Подлинным критерием качества сервиса является результат с точки зрения впечатлений клиентов, их соответствия внушенным представлениям о том, что с ними должно было произойти. Как говорится: «нельзя стандартизировать сервис, но можно установить его стандарты». После того как сервисный бренд определен, он, в принципе, остается статичным до тех пор, пока человеческое взаимодействие не придаст ему динамику.

Потребители спрашивают: можно ли доверять этой компании? Действительно ли выполняются обещания, когда компания предоставляет продукты и сервис? Подкреплены ли слова и картинки рекламных роликов реальными действиями? Совершенно очевидно, что способность компании обеспечивать то, что она декларирует, имеет решающее значение для ее репутации. Следовательно, способность перейти от привлекательной стратегии брендинга к выполнению рекламных обещаний является важнейшим условием формирования доверия у клиентов.

Могущество сильного бренда заключается в том, что мотивирует потребителей к проявлению позитивной реакции или определенному действию. Некоторые маркетологи считают, что восприятие равносильно реальности и что хорошо разработанные обещания брендов служат основой для столь сильного и неотразимого рекламного имиджа, что на сервис «вне бренда» можно не обращать внимания. Я могу привести множество примеров, когда компании отчетливо и вполне осмысленно обещали то, что они были не в состоянии выполнить в ближайшем будущем.

Сильный отличительный признак фирменного знака, по мнению Марка Кингсбери из Research International, обеспечивает следующие выгоды: «Потребители знают, как «осуществить связь» с брендом, обладающим характером, понимая, что он отстаивает и чем не старается быть».

Брединг происходит, когда в сознании и душе потребителя возникает отчетливая реакция на символ или логотип компании. Этот отклик и является целью создания бренда, потому что позитивные мысли и чувства побуждают людей хорошо отзываться о сервисе и продуктах, присоединяться к клубам поклонников брендов, платить более высокие цены, снисходительно относиться к ошибкам и недостаткам и покупать больше продуктов и услуг данного бренда.

Так что же такое сервис, ориентированный на бренд? Это дополнительный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения ее бренда.